中國品牌日胡曉云：中國茶，全球品牌競爭中的中國言說

浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長、浙江芒種品牌管理機(jī)構(gòu)專委會主任胡曉云受邀參加，并作題為《中國茶，全球品牌競爭中的中國言說》的主旨演講。

中國茶，全球品牌競爭中的中國言說

各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，線上線下愛茶的朋友們，大家上午好！

我是浙江大學(xué)的胡曉云。很高興，能在第七個(gè)中國品牌日，與大家相聚上海，一起討論富有中國文化、中國氣質(zhì)的中國茶的品牌建設(shè)問題。特別感謝安排這場高端論壇的新華社以及中國經(jīng)濟(jì)信息報(bào)的朋友們。

我今天交流的主題是：中國茶，全球品牌競爭中的中國言說。如今，全球進(jìn)入了品牌消費(fèi)、品牌競爭的時(shí)代，中國茶已經(jīng)無可爭辯地處身于全球品牌競爭之中。而且，這些品牌競爭者足夠強(qiáng)勁，已經(jīng)席卷了眾多市場。在此，我們需要思考，中國茶如何在全球茶品牌競爭中表達(dá)自我、突出價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)轉(zhuǎn)向。

多年來，中國茶一直在努力向時(shí)尚化、年輕化、國際化靠攏，努力推進(jìn)“三茶統(tǒng)籌”，發(fā)力茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化，推進(jìn)“三化互動”，實(shí)現(xiàn)品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化賦能、組織化創(chuàng)新。在這個(gè)過程中，中國茶的確實(shí)現(xiàn)了成長，讓很多年輕人開始喜歡喜茶等奶茶品牌，喜歡年輕的茶品牌，包括最近上海受歡迎的Tea'stone。

但是，有一個(gè)問題亟待思考與解決，即，中國作為一個(gè)茶的原產(chǎn)國，如何借助其它國家與企業(yè)無法制勝的原產(chǎn)國價(jià)值、差異化特色，形成差異化的戰(zhàn)略優(yōu)勢？品牌戰(zhàn)略是差異化的競爭戰(zhàn)略，品牌需要面對消費(fèi)者差異化的需求并實(shí)現(xiàn)滿足。當(dāng)下，茶品牌的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于“柴米油鹽醬醋茶”，他們還需要“琴棋書畫詩酒茶”，還需要通過茶來理解社會的人格化魅力，理解社會各階層之間的美美與共，理解個(gè)體價(jià)值觀和社會價(jià)值觀之間的關(guān)系。因此，僅僅訴諸于色香味形，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們還需要研究中國茶的歷史底蘊(yùn)。

一、中國茶的歷史底蘊(yùn)

中國茶，擁有悠久且輝煌的歷史、豐富且獨(dú)特的品種、技藝、文化。曾幾何時(shí)，中國茶獨(dú)步天下，沒有競爭對手；曾幾何時(shí)，世界對中國茶孜孜以求，尊為“圣水”；曾幾何時(shí)，中國茶傳道授業(yè)解惑，是世界茶道的祖庭。當(dāng)談到中國茶的歷史底蘊(yùn)與其獨(dú)特性，我們可以歷數(shù)家珍：

中國是最早種植茶樹的國度。

中國是最早利用茶葉的國度。

中國是最早提出茶道的國度。

中國是最多茶類/制茶技藝/茶習(xí)俗的國度。

中國是擁有最豐富的茶文學(xué)作品的國度。

中國是最早著述茶學(xué)專著的國度。

中國是最悠久的與茶共生的國度。

二、中國茶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展

不僅擁有如此豐富的茶文化資源、悠久的茶歷史底蘊(yùn)，而今的中國茶，更是擁有了超級的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，無論是種植面積、茶葉產(chǎn)量、茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，都是全球之最：

中國擁有全球最大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，全國有1000多個(gè)產(chǎn)茶縣。

中國擁有全球最大的茶園種植面積，2022年，全國18個(gè)主要產(chǎn)茶省（自治區(qū)、直轄市）的茶園總面積為4995.40萬畝，同比增加99.31萬畝，增幅2.03%。

中國擁有全球最多的茶葉產(chǎn)量，2022年，全國干毛茶總產(chǎn)量318.10萬噸，比上年增加10.8萬噸，增幅3.85%，中國海關(guān)比較數(shù)據(jù)顯示中國全球茶業(yè)總產(chǎn)量位居全球第一。

中國擁有全球最多的茶業(yè)從業(yè)人口，根據(jù)國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2020年的有關(guān)調(diào)研，中國茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá)到7000萬人，其中，包括茶農(nóng)約2600萬人、采茶工約3300萬人、加工和流通環(huán)節(jié)1100萬人以上。

中國是全球擁有最多茶葉區(qū)域公用品牌的國家，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國共有601茶葉區(qū)域公用品牌，其中雙地理標(biāo)志的有149個(gè)（GI或證明商標(biāo)、集體商標(biāo)/AGI）。

三、中國茶的現(xiàn)實(shí)難題

但無可爭辯的是，目前中國茶面臨著一系列現(xiàn)實(shí)難題：

第一個(gè)，產(chǎn)量大產(chǎn)值低。從中國茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)可見，目前我國每個(gè)茶葉從業(yè)人員創(chuàng)造的茶產(chǎn)值是4544元，每公斤茶產(chǎn)值為99.9元，即50元1斤。

第二個(gè)，茶葉價(jià)格內(nèi)外倒掛。從圖中數(shù)據(jù)可見，2022年，中國茶葉內(nèi)銷均價(jià)為141.6元/千克，出口均價(jià)為5.55美元/千克，內(nèi)銷價(jià)格和外銷價(jià)格差別大，內(nèi)銷高于外銷。

第三個(gè)，域外茶葉品牌倒逼。曾經(jīng)，國際上其他國家沒有茶葉，但經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擁有了茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌，如今，國外茶品牌進(jìn)入中國市場，擁有相當(dāng)體量的消費(fèi)人群。

四、中國茶的獨(dú)特力量

通過回溯中國茶的歷史，梳理中國茶的底蘊(yùn)，剖析中國茶遇到的現(xiàn)實(shí)難題可知，中國是茶的原產(chǎn)國，不僅具有獨(dú)特的品種、品質(zhì)、工藝，更有獨(dú)特的中國茶文化力量，數(shù)百個(gè)不同的茶葉區(qū)域公用品牌，由于其自然生態(tài)、人文歷史的獨(dú)特性，不僅擁有茶文化的共性特征，更擁有不同的區(qū)域茶業(yè)亞文化特征。

中國茶，擁有獨(dú)特的力量。

分析古往今來中國茶的消費(fèi)特征可知，中國茶文化的消費(fèi)能夠彰顯茶產(chǎn)業(yè)、茶產(chǎn)品、茶品牌的差異化特征。茶是中國的文化符碼，這片東方樹葉是中國人精神氣質(zhì)的表征物，更是中國人價(jià)值觀的隱喻體系，必須好好利用，發(fā)揮其價(jià)值。但中國茶的競爭存在現(xiàn)實(shí)難題。

因此，我的觀點(diǎn)是，中國茶要通過中國言說，表達(dá)中國茶的獨(dú)特力量。

（一）中國茶整合的文化力量

首先，必須要言說中國茶整合的文化力量。我認(rèn)為，中國茶整合的文化力量就是階層和合、平和包容，中國茶文化的核心價(jià)值就是清敬和美，仁雅義樸。

（二）中國茶的區(qū)域文化力量

其次，中國茶不僅有企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還有601個(gè)區(qū)域公用品牌。這些茶葉品牌擁有各自區(qū)域的茶文化、茶美學(xué)與生活價(jià)值觀表達(dá)。

這些都表明，中國茶應(yīng)當(dāng)屬于自己的中國言說，表達(dá)中國茶的文化價(jià)值，消費(fèi)價(jià)值。

五、中國茶的中國言說

我們不僅要和其他國家的茶產(chǎn)品、茶品牌一樣，解決方便性的問題，更要解決“言說什么”“怎樣言說”的問題。

我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)根據(jù)中國茶的整合文化力量，進(jìn)行中國茶的整合品牌言說。根據(jù)不同區(qū)域公用品牌的文化背景與文化特色，實(shí)現(xiàn)不同的區(qū)域公用品牌言說；根據(jù)不同的企業(yè)精神與價(jià)值理解，實(shí)現(xiàn)不同的企業(yè)/產(chǎn)品品牌言說，最終形成整合的中國茶品牌集群形象，表達(dá)整合且具有多元差異化個(gè)性的中國茶品牌獨(dú)特價(jià)值。

（一）中國茶的整合品牌言說

首先，要堅(jiān)持具有中國茶特色的言說立場、具有中國茶性的言說態(tài)度，具有中國文化特征的言說美學(xué)與言說價(jià)值觀。

從品牌學(xué)的角度來說，品牌有四重身份，分別為作為符號表征/授權(quán)的品牌之裳，作為產(chǎn)品利益/體驗(yàn)的品牌之用、作為人的個(gè)性/人格的品牌個(gè)性和作為組織管理/收益的品牌家族。

相關(guān)研究已經(jīng)證明，中國茶具有“仁、雅、義、樸”的整體個(gè)性特性，同時(shí)各個(gè)區(qū)域公用品牌擁有各自不同的特征。

如何在符號體系中表現(xiàn)“仁、雅、義、樸”？

如何在品牌之用中表現(xiàn)真實(shí)的利益（色、香、味、形、觸、意、自），實(shí)現(xiàn)六茶共舞、個(gè)性紛呈？

如何傳達(dá)中國茶共享/平和的價(jià)值觀？

如何表現(xiàn)中國茶平等且美好的文化/姿態(tài)？

這些是中國茶進(jìn)行言說時(shí)需要思考、表達(dá)的內(nèi)容。

（二）不同茶葉區(qū)域公用品牌的中國言說

其次，在中國茶整體特征的基礎(chǔ)上，要基于區(qū)域性茶品牌的個(gè)性化言說立場、言說態(tài)度，區(qū)域性茶文化的言說美學(xué)與言說價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)不同茶葉區(qū)域公用品牌的中國言說。

上表中，是我們團(tuán)隊(duì)為中國部分知名區(qū)域公用品牌部分進(jìn)行的品牌定位與品牌個(gè)性表達(dá)。時(shí)間關(guān)系，不一一介紹。

根據(jù)品牌個(gè)性特征，我認(rèn)為安溪鐵觀音，可以以“仁”為基礎(chǔ)，表現(xiàn)出“質(zhì)樸、平和、平易近人”的個(gè)性特征。再如上表中我們團(tuán)隊(duì)有關(guān)“西湖龍井”“徑山茶”等品牌的品牌核心概念及品牌口號探索，都表明中國各地茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)從差異化文化底蘊(yùn)、價(jià)值感的角度切入，實(shí)現(xiàn)不同茶品牌的言說。

這是我之前研究并提出的品牌模型，“消費(fèi)八識：‘藏識’是關(guān)鍵”。這個(gè)模型說明，表面上看，消費(fèi)者消費(fèi)品牌時(shí)，只用感官與中國茶實(shí)現(xiàn)鏈接，體驗(yàn)茶的“色香味形觸”，但實(shí)際上，是消費(fèi)者的品牌態(tài)度、欲望發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)認(rèn)同在起作用。因此，我們應(yīng)當(dāng)探索中國茶富有質(zhì)感、美感、情感、價(jià)值感“四感”的品牌內(nèi)涵，提升品牌消費(fèi)意義，關(guān)切消費(fèi)者發(fā)展，表達(dá)中國美學(xué)與中國價(jià)值觀。

這是，是近幾年我們團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的部分探索，都實(shí)現(xiàn)了不同品牌的個(gè)性表達(dá)。如“安康富硒茶”，利用“安康”這一表達(dá)“美好理想生活追求”的概念與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接；武當(dāng)?shù)啦?，”打出“樸守方圓循心而行”的品牌口號，以應(yīng)對消費(fèi)者的生活價(jià)值觀；“千島湖茶”，提出“一葉知千島”，將茶擬人化為千島湖導(dǎo)游，實(shí)現(xiàn)IP化的“旅鄉(xiāng)人”消費(fèi)場景對應(yīng)；“大佛龍井”，基于自身的產(chǎn)地特色、大佛寺地標(biāo)、禪茶特征，提出“居深山心自在”；“徑山茶”，訴諸“風(fēng)雅”的特性，傳遞中國茶道之源的特性，與風(fēng)雅人士進(jìn)行心智、生活方式等的關(guān)聯(lián)。每一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，即便品種一樣，工藝同類，但都通過文化賦能，表現(xiàn)出各自的消費(fèi)特質(zhì)。

（三）不同企業(yè)的茶產(chǎn)品品牌的中國言說

中國的茶葉企業(yè)，應(yīng)當(dāng)基于中國茶/區(qū)域/企業(yè)/產(chǎn)品特征的言說立場、言說態(tài)度、言說美學(xué)與價(jià)值觀進(jìn)行品牌言說。比如八馬茶業(yè)以“馬”作為記憶點(diǎn)，“年跡”以堅(jiān)守“真年份、真產(chǎn)地、真原料”的產(chǎn)品主義及“做時(shí)間的朋友”的品牌理念入局年份茶市場等。

茶葉企業(yè)要注重真實(shí)產(chǎn)品利益的言說立場，實(shí)現(xiàn)科學(xué)制茶的言說態(tài)度，傳遞與“仁、雅、義、樸”整體特性相關(guān)，并體現(xiàn)自身特質(zhì)的言說美學(xué)與中國茶價(jià)值觀。

最后做一總結(jié)，在全球品牌競爭的格局中，中國作為茶的原產(chǎn)國，本身具有其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢與消費(fèi)價(jià)值。要發(fā)現(xiàn)、理解并形成中國茶的中國言說（內(nèi)容、策略、方式），以促進(jìn)中國茶整體品牌形象，中國茶的品類特色、區(qū)域特征、文化個(gè)性的輸出。唯有如此，才能讓中國茶得到應(yīng)當(dāng)有的尊重，應(yīng)當(dāng)有的價(jià)值認(rèn)同，中國茶，才能與世界共享美好。

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